El naming de los estadios de fútbol ya es algo natural


El Brasileirao arranca este fin de semana. Los equipos van creciendo en calidad de sus plantillas y en inversión, pero también en estructura de club, con Palmeiras a la cabeza. El mejor ejemplo llega con los contratos de derechos de naming de los estadios, que van han ganado importancia en el marketing deportivo en todo el mundo y que llevan al campeonato brasileño a estar por encima de la Premier y de LaLiga.

La Primera división del Campeonato Brasileño 2024 comienza con un número récord de estadios con contratos firmados para la venta del nombre. Son seis en total, cantidad que representa el 30% de las casas de los clubes participantes: Allianz Parque (Palmeiras), Neo Química Arena (Corinthians), Ligga Arena (Athletico-PR), Arena MRV (Atlético-MG), Morumbis ( São Paulo) y Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Bahía). Combinados, estos valores representan más de 360 millones de euros.

En España actualmente figuran el Cívitas Metropolitano (Atlético), Power Horse (Almería), Reale Arena (Real Sociedad), Abanca (Celta) y Visit Mallorca (Mallorca) como naming de estadios en Primera. En las ultimas temporadas se han activado más búsquedas de acuerdos Y el aficionado ya empieza a verlo como una parte más del futuro del club.

El número de estadios que llevan el nombre de una marca en la Serie A brasileña ya es mayor que en el Campeonato de Inglaterra o España. En la temporada 23/24, la Premier League cuenta con cinco estadios con el nombre oficial vendido a una empresa, como son Emirates (Arsenal), Vitality (Bournemouth), Gtech Community(Brentford), Amex Stadium (Brighton) y Etihad(City).

En Brasil, la proporción de estadios de la Serie A con derechos de nombre negociados podría ser aún mayor, considerando que el Arena BRB Mané Garrincha y el Mercado Livre Arena Pacaembu también podrán albergar partidos durante el torneo. En la última edición de la competición, por ejemplo, Brasilia fue escenario de un enfrentamiento entre Flamengo y Santos. En el caso del estadio de la capital paulista, clubes como Cruzeiro y São Paulo tienen acuerdos para jugar allí partidos durante la temporada.

El más antiguo de los contratos vigentes es el del Palmeiras, firmado con Allianz en 2013. Posteriormente, el Atlético-MG negoció la venta a MRV en 2017, antes incluso de que comenzara a construirse el estadio. En 2020, Corinthians firmó un acuerdo con Neo Química. A partir de 2022 fue el Banco BRB el que dio nombre al Mané Garrincha y, en junio de 2023, Athletico-PR completó el acuerdo con Ligga Telecom.

En los últimos días de 2023 se anunciaron dos nuevos acuerdos. La mayor novedad es el Morumbis, que llevará el nombre de la famosa línea de chocolates Mondelez durante tres temporadas, a partir de 2024.

Arena Fonte Nova cambió de nombre para este año, luego de anunciar, en diciembre de 2023, el nuevo socio Casa de Apostas, en un acuerdo que alcanza R$ 52 millones, por un contrato de cuatro años. La empresa se convirtió en la primera empresa del sector de apuestas en ponerle nombre a un estadio brasileño.

«Fonte Nova es uno de los estadios con más tradición del fútbol nacional. El reciente proceso de profesionalización que atraviesa el fútbol bahiano y el potencial de crecimiento de los ingresos del espacio fueron dos factores esenciales para concretar este movimiento. El recinto también se destaca por sus grandes espectáculos y tiene plena capacidad para albergar partidos de la selección brasileña y finales de torneos internacionales», destaca Anderson Nunes.

En LaLiga se ha perdido el miedo. El aficionado se termina acostumbrando al cambio y se apunta a la llegada de más apellidos a los estadios de LaLiga. De hecho, desde la patronal se apunta a que ya es una fuente de ingresos importantes e incluso lo sitúan como una de las mayores llegadas de dinero.

Los contratos por los derechos de nombre del estadio llegaron a Brasil en 2005, cuando el Arena da Baixada del Athletico-PR se convirtió en el Kyocera Arena. El auge, sin embargo, se produjo después del Mundial de 2014 y la construcción de nuevos estadios. Ivan Martinho, profesor de marketing de la ESPM, cree que este tipo de acuerdo gana fuerza a medida que clubes y empresas comprenden los beneficios de las asociaciones:

«Los estadios son activos deportivos valiosos y la venta de los derechos de nombre representa ingresos importantes que deben explorarse en la planificación del club. La inyección de dinero potencia el desarrollo de experiencias, como ocurre en el deporte americano, por ejemplo», indica.

Joaquim Lo Prete, Country Manager de Absolut Sport en Brasil, agencia de experiencias deportivas, destaca los nuevos acuerdos de naming Rights como un reflejo de la profesionalización del fútbol: «Las posibilidades de exploración comercial a partir de contratos firmados con socios son enormes. Hoy en día ya existe un movimiento un poco más consolidado por parte de algunos clubes, que son capaces de aprovechar muchas de estas oportunidades. El hecho de que los equipos ya no sean reacios a cambiar el nombre de sus estadios en nombre de la tradición es también un factor que expresa una nueva mentalidad comercial. Escuché durante mucho tiempo, por ejemplo, que nunca llamarían a Morumbi por ningún otro nombre. Pero, con inteligencia de marketing y creatividad, Sao Paulo logró conquistar al Morumbis, que ha sido acogido por los medios y los aficionados. Estas son señales de que, cada vez más, hay buenas posibilidades».

El más reciente de los contratos de naming right en Brasil es el del estadio Pacaembu, que está en proceso de remodelación para modernizarse y, en enero de este año, se concretó la venta al Mercado Livre. Los valores del acuerdo difieren de los anteriores y alcanzan hasta mil millones de reales. Las cifras son récord en el país, al igual que la duración del contrato, que será de 30 años.

Para Renê Salviano, CEO de Heatmap y especialista en marketing deportivo, los estadios son lugares que cuentan con recursos suficientes para una excelente relación entre empresas y consumidores: «Los estadios tienen innumerables canales para realizar acciones, que van desde medios físicos como pantallas gigantes, cabinas y áreas comunes, incluso medios digitales como redes sociales. Vinculándose a la carga emocional que implican estos espacios, las marcas garantizan una diferencia en la creación de acciones de experiencia en relación con la competencia, así como la conexión en un momento especial con el público».





Fuente

  • http://fluoz.zeno.fm:80/5bvch0qa938uv/source